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開かれないメールから脱却する「ステップメール」という解決策

獲得したリード(見込み顧客)にメールでアプローチしても、いつまでたっても見込みのまま……。

メルマガやニュースレターなどメール配信によってリードの育成を試みるものの「最後のひと押し」ができず、悩んでいるという担当者もいるのではないでしょうか。そんな方に試してみたい「ステップメール」というメールマーケティング手法があります。

今回は、ステップメールについて、メルマガやニュースリリースのような一斉配信メールとの違いから、ステップメールが活用できるシーンについて触れながらその効果について解説していきます。


メールをただ送り続けても開封率は上がらない?

リリース情報が届く企業のメルマガや、ECサイトの商品情報が届くメルマガなど、BtoB、BtoC問わず様々な企業がメールを配信しています。

自身をユーザーと考えたとき、自分に関係ない(興味のない)メールが増えたと感じ始めると、自然と開かなくなった経験はありませんか?

自社が売りたい商材の「販促メール」だけを送っていても、それはユーザーに開いてもらえるとは限りません。

もともと商材への関心が顕在化しているユーザーであれば購入の可能性はあるでしょう。しかし、「なんとなくお得な情報が貰えそうだから」と登録したユーザーの場合、商材ではなく情報に関心があります。そういったユーザーに商材の販促メールを配信しても関心を寄せてもらえないことは明白です。

そこで、ユーザーの関心の段階に合わせてメールを送り分けるステップメールという手法が有効です。「開かれないメール」を改善する1つの手段となるでしょう。

ステップメールとは?

ステップメールとは、ユーザーの資料ダウンロードや初回購入など、何らかの行動を起点に、複数回に渡って段階的にメールを送信するメールマーケティング手法です。

BtoBであれば、資料をダウンロードした数日後に導入事例のメールを配信し、BtoCであれば、商品の購入後や何らかのアクションを起こしたタイミングを起点として初回のメールを配信します。

初回から最終まで段階的(ステップ)なシナリオで配信することで、画一的な内容の定期配信と比べて、ユーザーの関心を徐々に高めていくことができます。

ステップメールは、ユーザーの行動をきっかけに配信するメールです。行動を逐一確認することは非常に煩雑な作業のため、人力で対応しきるのは、ほぼ不可能と言えます。そのため、ステップメール機能を有したメール配信システムを利用しなければなりません。もし、一般的なメーラーやCMSに付帯するメール配信機能を使用しているのであれば、配信システムの導入を検討しましょう。


参考:企業がメーラーでメルマガ配信はNG?メール配信システムが必要な理由 | メールマーケティング アカデミー

ステップメールが活用できるシーン

ステップメールはユーザーの行動を起点に段階的にメールを配信できるため、一斉配信のメールと比べて、ユーザーの関心に寄せたコンテンツを配信できるのが特徴です。具体的にどういったシーンに活用できるメールマーケティング手法なのでしょうか。

リードを育成したい

資料ダウンロードなどをキッカケに自社と接点を持ったリード(見込み顧客)を、将来的な顧客に育てる(リードナーチャリング)ためにステップメールは有効です。

Webサイトから自社の資料をダウンロードしたユーザーがいたと仮定しましょう。その段階で、いきなり商材の販促メールを送ったり、架電をしてアポを取ろうとしても難しいと感じた経験はありませんか?

その段階では、自社のノウハウや事例に関心があっても商材を導入しようと考えていないためです。そういったユーザーをいきなり有望なリードとは判断せず、まずは商材に関心を持ってもらうことが必要です。

そのアプローチ方法としてステップメールが活用できます。単なるノウハウ資料だけでなく、自社の商材と絡めた資料を提供したり、具体的な導入事例を提供したりすることで、商材への関心を高めるために有効な手段と言えるでしょう。

リピーターを増やしたい

ECサイトからの商品の初回購入、BtoBであればセミナー参加をきっかけにメール会員を獲得することもあるのではないでしょうか。しかし、会員ユーザーにメルマガを送り続けても思っていたよりも「リピートしてもらえない」こともあるはずです。

そういったリピーター獲得施策の1つとしてもステップメールは活用できます。ユーザーが商材を購入した直後や、商材をカートに入れたまま離脱した時(カゴ落ち)を起点に「その商材に関連した内容」のメールを送ることで、一斉配信と比べて関心を抱かせやすいからです。

また1通だけでなく、特定の期間に複数回メールを配信することで、関心を徐々に高めていくこともできるはずです。その際、商品情報だけでなく、その商材に関連した「悩み」や「問題点」を解決するTipsなどのコンテンツを段階的に送るといったことも有効でしょう。

一方的な売り込みではなく、まるで営業マンのセールストークのように、ユーザーの関心を引き付けながら商品の販促を行えるのがステップメールの強みです。

配信停止を防ぎたい

メールマーケティングを続けることによって直面する課題があります。それが「メールの配信停止」をされることです。その原因は、メールの配信頻度や内容などキッカケは様々ですが、ユーザーの関心の度合いが低いメールを配信し続けることによって配信を停止されてしまうのです。

配信停止はつまり、メールが「届く」ユーザーが減ってしまうことです。メールマーケティングによって本来出せたかもしれない成果の機会を失うことに繋がります。これを避けるためにも、ユーザーの商材への関心の高さに併せて配信することで、配信停止の予防に効果があるでしょう。


まとめ:メールをさらに効果的にするステップメール

メルマガやニュースレターなど定期的にメールを配信しているにもかかわらず「読まれない(開封されない)」と悩んでいるのであれば、その解決策としてステップメールを活用してみましょう。

この記事で紹介してきたように、ステップメールはユーザーの育成からリピーターの増加、配信停止による離反防止まで様々なシーンで活用できます。もちろん、効果を引き出すためには複数回のメールを配信するだけでなく、配信する目的と自社が取り扱う商材の性質に併せてシナリオを設計することが大切です。

また、独りよがりなシナリオ設計になってしまわぬよう、以前解説した効果測定も実施してステップメールを配信したことによって効果が現れているかを検証しながら実施してみてください。


参考:正しい評価できてますか?メルマガの効果測定 | メールマーケティング アカデミー

臼杵 優

臼杵 優

ferret エディター/ライター ビジネスやテクノロジーなど様々なWebメディアでの編集・執筆を経験。また、メディアでの執筆だけでなく、メーカーでのコンテンツ支援を担当した経験からマーケティングの重要性を感じ、ferretにて執筆開始。

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