企業のマーケティングは、顕在層をターゲットにした狩猟型のマーケティングから、潜在層をターゲットにした育成型のマーケティングへと移り変わりつつあります。その潜在層と接触する方法として、改めてメルマガの重要性が高まっています。

メルマガは、インターネット黎明期より存在するコミュニケーション手段です。SNSの登場などもあって、一時は不要論もありましたが、実際はスマートフォンの影響によりEメールの利用率は増加。むしろ、以前よりもターゲットに接触できる機会が増えているのです。

引用：総務省｜平成26年版 情報通信白書｜コンテンツ及びサービス利用の変化

そうした背景もあり、国内でも改めてメルマガに力を入れようとする企業が増えています。

しかし、いざ始めようにも「作り方が分からない」という問題を抱えているWeb担当者の方も多いのではないでしょうか？

そこで以前にもメルマガ配信テクニックについてノウハウを紹介してくださった、メールマーケティングに関するメディア『Mail Marketing Lab.(メルラボ)』を運営する株式会社ラクスの芹澤氏に、メルマガ作成の基礎についてお伺いしてきました。

前回の記事：「メルマガは古い」は嘘！？今すぐできるメルマガ配信テクニックとQ&Aまとめ

今はスマートフォンを意識したメルマガ作成が重要

まず前提として、スマートフォンの普及に伴い、効果の高いメルマガのパターンは大きく変わっています。スマートフォンでメルマガを読む読者は、行動自体が変化していますので、それらを踏まえたうえでメルマガ作成をする必要があります。

読者の傾向として、メルマガを最後までしっかり読むという行動が減っています。さらに、件名で期待したコンテンツが、メールを開いてすぐに見当たらないと、すぐに閉じてしまいます。

これらを踏まえると、件名で表示される話題を本文の冒頭できちんと紹介し、メルマガを最後まで読ませるのではなく、すぐにWebサイトへ遷移させる、という流れを作ることが重要となります。

もちろん目的によっては、メルマガをきちんと読んでもらうことも重要です。
しかし、メルマガを使って集客をしたいのであれば、メルマガをWebサイトへの導線として捉えると、メルマガ作成に対しての意識や効果も変わってきますよ。

明日にでも使えるメルマガ作成のルールを教えてもらいました

メルマガ作成において大きな要素は「件名」「差出人名」「本文」の3つになります。
そして、「本文」は「ヘッダー、メインコンテンツ、画像、CTA、フッター」で構成されており、それぞれの箇所ごとにポイントをご紹介します。

件名

件名は読者の目に初めて触れる部分であり、開封に関わる重要な要素です。この件名を見て開封されなければ、せっかく作ったメルマガも読まれずに終わるということになるので、件名は熟考したうえで決定しましょう。

そこで意識すべきところが文字数です。文字数を意識していないと、途中でタイトルが見切れてしまって、メッセージが伝わらない可能性があります。

PCで表示される場合、件名は全角25文字以内、スマートフォンの場合は、さらに表示幅が狭くなるので全角15文字以内を目安にしましょう。どうしても長くなってしまうようであれば、冒頭でも用件が分かるように工夫してください。

また、ケースバイケースですが、定期的に購読している読者や、後から件名で検索する読者の行動を考えると件名に「会社名」や「ブランド名」を設置すると良いと思います。設置する位置は、ブランド力がある場合は冒頭に、そうでない場合は末尾にします。

    例）
   

メインコンテンツ

ポイント
　・文字数はPCで全角25文字以内、スマートフォンの場合は全角15文字以内が目安
　・認知度が高い場合、ブランド名を件名の冒頭にいれる

差出人名

何気ない部分ではありますが、差出人名にもポイントがあります。なにも設定しないと簡素な「xxx＠xx.co.jp」といったアドレスのみが表示されますが、これはNG。差出人がわからないメールは怪しいと思われてしまいます。
そういったリスクを避けるためにも、差出人名は必ず設定しましょう。

ちなみに、屋号だけではなく、担当者名も入れると開封されやすいです。

ポイント
　・差出人名は必ず設定する
　・屋号だけではなく、担当者名も入れると開封されやすい

本文

冒頭でお伝えしたように、メルマガはスマートフォンで読まれることが増えています。
以下のデータによると、スマートフォンを利用するメルマガ読者が、不便に感じるポイントの第1位は、「メールが長い」ことでした。

進まぬスマホ最適化？2014年 企業から配信されるメールのスマートフォンにおける受信状況アンケート調査報告

不便を感じているということは、結果的にメルマガの購読解除にもつながるため、長さには注意をはらうべきです。自社の読者リストに、スマートフォンユーザーが多く含まれている場合、短く要点をまとめたほうが、読者に受け入れられやすいです。

自分がスマートフォンを利用しているところを想像すると分かりやすいですが、スマートフォンで長い文面を読むときは、大事そうなところを流し読みしています。よほどの興味がない限り、細かい説明を最初から最後までしっかり読むことはないと思います。

また、読みやすさのために、PC向けメルマガの本文は、30～35文字以内に改行をしましょう。メールソフトによっては、自動改行の機能があり、一定以上の文字は勝手に改行されてしまうので、読み難くなってしまいます。

しかし、スマートフォン向けメルマガの場合は逆で、表示幅が狭く、改行が多いと読みづらくなってしまうので、一文は改行せずにつらつらと書いた方が読みやすいです。

他にも、数字の「①」などの機種依存文字は、文字化けの可能性があるので使わないようにします。文字化けすると「〓」のように表示されてしまいます。

ポイント
　・本文は短く要点をまとめる
　・メルマガの本文中では30～35文字以内に改行
　・機種依存文字は文字化けの可能性があるので使用を控える

以上を踏まえ、以下では、本文を細かな構成に分けて、ポイントをお伝えしていきます。

ヘッダー

最もWebサイトへのクリックを獲得（誘導）しやすい箇所になりますので、件名に対応する見出しと共にリンクを設置しましょう。

テキストメールの場合

例）

メインコンテンツ

原則、伝えることは1つに絞りましょう。論点がいくつもあると、結果何が言いたいのか分からないだけでなく、読者に混乱を与えかねません。

画像（HTMLメルマガのみ）

HTMLメルマガの場合になりますが、画像を使う際のサイズは「コンテンツに合わせたサイズ」または「メルマガの横幅に合わせたサイズ」にしましょう。よく冒頭に大きな画像を置くことも多いのですが、あまりに大きいとスマートフォンの場合、スクロールしづらいので注意。

また、例えば商品画像の配置は、向かって左側から見られるので「左：商品画像、右：紹介文」の順で構成することをオススメします。

CTA（コールトゥアクション）

CTA（コールトゥアクション）は、テキストメールではURLの誘導文、HTMLメールでは商品の購入ボタンや詳細ページへのリンクバナーなど、メルマガを読んだ人にどういった行動をしてほしいかを示すものです。

ポイントは、誘導テキストの書き方。単純に「詳しくはこちら」も良いのですが、「キャンペーンに参加する」「会員限定セールを見る」など、より具体的なメリットを訴求すると、次の行動が明確になり、クリックを促せます。

例）テキストメールの場合

フッター

フッター（署名欄）には、特定電子メール法（正式名称：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律）で定められている項目を必ず記載しましょう。

1.  送信者の氏名または名称
2.  受信拒否の通知ができる旨の表示
3.  受信拒否の通知をするためのメールアドレスまたはURL
   （※わかりやすい表示。何度もクリックしないと必要なページにたどり着かない場合はNG）
4.  問い合わせ先として送信者の住所、電話番号、メールアドレス、URL

例）テキストメールの場合

   
初めてで不安なら『配配メール』で試してみよう

今回お話を伺った株式会社ラクスではメール配信システム『配配メール』を提供しています。配配メールは、簡単な操作性と低価格であることからも業種問わず中小企業を中心に延べ4,000社以上が導入。

導入の際は、サポートスタッフによる電話サポートや動画による設定マニュアルなどもあり、これからメルマガをはじめる企業にとっては心強い、手厚いサポート体制が整っています。

メルマガ作成業務を効率化するための、テンプレートを登録できる機能が標準で搭載されています。例えば、本記事で紹介したメルマガ作成のルールを参考にテンプレートの作成、配信後はレポーティング機能で効果検証を行い、より効果的なメルマガへと改善することも可能。

徐々に慣れてきた後は、ステップメールなどの機能を使って、より育成型のマーケティングを意識した運用も可能。企業のメルマガ活用に必要な機能は網羅されていますので、まずは7日間の無料利用期間でお試し利用されてもいいでしょう。

まとめ

メルマガを作成するにあたり、よく陥りがちな”作成する”ことが目的という状況になってしまわないように注意しましょう。

今回教えていただいたフレームワークを利用する目的も、体系だてられたルールのもと原稿を作ることで読者に読んでもらい、最終的なビジネスの目的を達するためのものです。

だからこそ、はじめはお約束としてフレームワークを活用して効率的に経験値を増やしていき、独自性のあるメルマガにしていくことをオススメします。