メールマーケティングでBtoB企業が見込み客を育成するポイント3つ
展示会やセミナーを実施してリードを獲得する施策を実行された方であれば、獲得したリードのうち「今すぐ導入を検討したい」という案件は一握りで、長期的なアプローチが必要な方がほとんどだということは実感されているのではないでしょうか。
営業活動を行う上では、今すぐ受注には繋がらない見込み客に対してもフォローをする必要があります。
ただ、見込み客を1件ずつ訪問していてはいくら時間があっても足りません。
多数の見込み客に対して継続的なアプローチを行うのであれば、やはり「メールマーケティング」の活用が合理的です。
今回は、メール配信サービス「配配メール」を提供する株式会社ラクス監修のもと、BtoB営業におけるメールマーケティングのメリットと、メールマーケティングで成果を出すための3つのポイントをご紹介します。
「見込み客への営業ができていない」「見込み客育成のためにメールマーケティングを活用してみたいけど、どうすれば成果が出るかわからない」という課題を感じている営業マンは必見です。
BtoB営業において見込み客へのフォローが必要な理由
そもそも、なぜ見込み客に対してフォローを行う必要があるのでしょうか。
展示会やセミナーなどで情報収集しているのは、必ずしも「いますぐ導入を検討したい」方ばかりではありません。
アメリカの調査会社Marketing Sherpaの行った調査によるとBtoB営業におけるリード（見込み客）のうち、73％は商品やサービスを導入する準備ができていないようです。
出典：Email Marketing: The importance of lead nurturing in the complex B2B sale
を元に編集部作成
かといって、このような見込み客を放置してしまうと、チャンスを逃してしまう可能性が高くなります。
いざアプローチをかけた時には「もう別の企業と契約していた」ということは、営業マンであれば一度は経験があるのではないでしょうか。
見込み客への継続的なアプローチにより検討意欲を育成し、購買まで結びつける活動を「リードナーチャリング」といい、一般的にサービス導入までの検討期間が長いBtoBビジネスにおいては、特に重要な施策の1つです。
中長期のフォローにメールマーケティングが選ばれる3つの理由
長期的な見込み客へのフォローが必要なことは理解しているものの、直近の売り上げも追わなければいけない営業マンにとって、すべての見込み客をフォローすることは難しいでしょう。
検討意欲の高い見込み客を優先し、すぐに契約には結びつかない検討意欲の低い見込み客への対応は、フォローを後回しにしてしまいがちです。
そこで、検討意欲が低く中長期のフォローが必要な見込み客の対応は、メールマーケティングで行うのが王道です。
では、なぜメールマーケティングが適しているのか、理由を3つに分けて解説します。
1.少ない労力で多くの見込み客をフォローできる
メールマーケティングは 1 対 多で情報発信ができるツールです。
訪問や電話に比べて、一度で複数の見込み客へアプローチできるので、効率的なフォローが可能です。
2.価格が安い
FAXや郵送のダイレクトメール 、チラシなどの媒体も、一度に多数の見込み客へアプローチできるというメリットがあります。しかし、送信する件数が多くなるほど費用がかさむというデメリットがあります。
例えば郵送のダイレクトメールの場合、1通あたり100円程度の費用であっても、1,000件に送れば10万円かかってしまいます。それが何度も続けば予算を圧迫しかねません。
メールマーケティングはデジタルのツールなので、100件であっても1,000件であっても費用が大きく変わることは基本的にありません。そのため1件あたりの単価をおさえたフォローが可能です。
3.効果が見えることで精度を高めていける
メールマーケティングは数値による効果測定にも向いています。
郵送のダイレクトメールやチラシの場合、実際に来店した方にヒアリングを行ったり、チラシについた割引券の利用数を数えたりといった、限定的な効果測定しかできません。
一方、メールマーケティングでは、開封率やメール内に含まれたURLのクリック率など、ユーザー行動のほとんどが数値化されるので、詳細な効果測定が可能です。
効果測定を行うことで、施策改善にも結びつけられます。
開封率の低さをもとに配信するタイミングを変えたり、クリック率が低いからURLをわかりやすく表記したりといったPDCAをまわすことで、より質の高いフォローを実現できるでしょう。
BtoBメールマーケティングで成果を出す3つのポイント
では、いざ「メールマーケティングを活用しよう！」と思った時、どうすれば高い成果を生み出していけるのでしょうか。
成果を出すために最も重要なのは「メールの送信先が検討意欲の低い見込み客である」と認識しておくことです。
1.売り込み色を出さない
メールマーケティングの対象を見込み客と定めた場合、メールを読む相手はまだ購買意欲の高くない担当者です。そういった担当者に向けて営業色の強いメールを送ることは、購入に繋がるどころか、企業やサービスへの印象を悪くする可能性があります。
商品やサービスを売り込むのではなく、見込み客が興味のある内容を配信することが大切です。
具体的には、下記の画像のような課題解決の役に立つノウハウや、見込み客が求めているであろう業界のデータ、事例などが有効でしょう。
一度商品やサービスに興味を持ってくれたということは、顧客自身も感じている課題があるはずです。その課題はどういう方法を用いれば解決できるのか提示することで、企業や営業マンへの信頼度も上がるでしょう。
さらに、一斉送信ではなく、営業マンから直接見込み客に向けて送信しているような体裁にすることで、この効果は一層高めることができます。
こまめな情報発信を行うことで、「この営業マンは自分のことをよく考えてくれている」「豊富なデータやノウハウを持っていて信頼できる」といった評価が得られるでしょう。
もし商品やサービスの案内を行いたい場合は、メールの下部に案内ページを設けたり、メインのコンテンツに混ぜて数回に1回、商品案内のコンテンツを送ったりする方法もあります。
メールの配信停止数（解約数）や、メールの開封率を見ながら、最適な方法を見つけましょう。
2.配信頻度・タイミングを検証する
継続して顧客をフォローし続けるのに、メールの購読を解約されてしまっては本末転倒です。
高い成果を生むために、とにかく高い頻度でメールを配信したくなる方もいるかもしれません。ですが、これは逆効果でしょう。
実際に、以下のようなデータが出ています。
引用：Do You Know Why People Are Unsubscribing From Your Emails?を元に編集部作成
アメリカのIT企業Constant Contactが消費者を対象に行った調査では、企業から送信されるメールの購読を辞めた理由として、もっとも高い回答率である69%もの人が「配信数が多すぎる」ことを挙げています。
参考：[Infographic] Why and How Consumers Like and Subscribe
週に1回〜2週間に1回程度におさえ、見込み客に嫌がられない頻度で配信するようにしましょう。
また、配信のタイミングは、見込み客の業務スタイルに合わせて試行錯誤していく必要があります。
例えば、内勤の管理職がターゲットであれば朝と夕方、営業担当がターゲットであれば訪問が落ち着いた昼頃を狙うなど、開封率やクリック率を見ながら自社の見込み客に最適な配信タイミングを見つけましょう。
3.見込み客にとって最適なタイミングでアプローチをかける
見込み客のフォローとしてメールマーケティングを配信するからには、提案へと結びつけなくてはなりません。顧客の検討意欲の高まりに合わせて、適切なアプローチを行いましょう。
利用する配信サービスによっては、メールを開封した見込み客や、メールに含まれるURLをクリックした見込み客を特定することもできます。
特に、URLをクリックしている=ホームページを見に来ているということは、商品やサービスに対して何らかの興味を持ってもらえたということです。
例えば、URLをクリックした見込み客に対して、営業マンから電話フォローを行うなど、興味が薄れないうちにアプローチを行えば、通常よりもアポイントメントの確度は高くなるでしょう。
まとめ
いかがでしたか。BtoBビジネスにおいて、見込み客をフォローしていく重要性は認識しつつも、日々の提案活動のなかでついつい置き去りになってしまうことが多いのではないでしょうか。
見込み客が競合他社への発注をしてしまう前に、メールマーケティングを活用して、継続的に自社とのつながりを構築することで、アプローチの可能性を伸ばすことができます。
本記事の監修をいただいたメールマーケティング配信サービスの「配配メール」であれば、上記のポイントを抑えたメールマーケティング活用を簡単に行えます。
配配メールとは？
配配メールとは、基本的なメール配信機能と効果測定機能を備えたメールマーケティングシステムです。
メールの作成に多くの時間を費やせない忙しい担当者であっても、継続してPDCAをまわせていけるよう高い操作性とサポートにこだわったサービスとなっています。
そのためマーケティング担当者でない営業マンやカスタマーサポート担当であっても手軽に利用できるのが特長でしょう。
- 一斉送信メールでも、宛先ごとに送信者を変更可能
- 開封率やクリック率がわかるから、配信頻度・タイミングが検証できる
- 顧客の反応があったらすぐにリスト化して、アプローチをかけられる
基本的なメール配信機能だけでなく、配配メールには上記のようにBtoB企業のメールマーケティングに必要な機能が揃っています。それぞれどういった機能があるのか紹介しましょう。
ポイント1.【新機能】一斉送信メールでも、宛先ごとに送信者（Fromアドレス）を変更可能
文中でも紹介したように、一斉送信ではなく営業マンからのメールとして送信することで、営業マン自身への信頼度を高められるでしょう。
「配配メール」なら、宛先ごとにFromアドレスを設定できるので、営業マンからのフォローとしてメールマーケティングを活用できます。メールに対する返信は宛先ごとに指定したFromアドレス宛に届くので、見込み客からの問い合わせを営業マンが見逃してしまうこともありません。
ポイント2.開封率やクリック率がわかるから、配信頻度・タイミングが検証できる
どんなに優れた内容のメールでも、相手に読まれなければ意味がありません。
そのため、どういった配信のタイミングや頻度なら、相手に読んでもらえるのか検証する必要があるでしょう。
配配メールなら、メールが何%の人に届いたかという到達率や開封率、メール内のURLがクリックされた割合などの測定が行えます。効果が目に見えることで、また次のメールを改善していくことができるでしょう
ポイント3.顧客の反応があったらすぐにリスト化して、アプローチをかけられる
BtoBにおけるメールマーケティングで成功するには、見込み客にとって最適なタイミングでアプローチをかけることが大切です。
「配配メール」を使ってメールを配信すると、上記のようにメール内のURLをクリックしている質の高い見込み客リストがすぐに作成できます。
営業マンだけでなく、営業支援や営業企画職など営業活動の成果を高めるためのサポート業務を行っている人にとっても、すぐに営業活動に使えるリストが作れて、営業マンに渡すことができるのは魅力的でしょう。
ぜひ一度、活用を検討してみてください。
