ネットショップ運営者にとって、売上を安定させるためにリピーター獲得は必須です。リピーター獲得には、メールやダイレクトメール（以下：DM）、会員向けキャンペーンなど様々な施策が考えられます。

しかし、それらを実施しているにもかかわらず、求めた成果を出せていないと感じる担当者もいるのではないでしょうか。

多くのネットショップ担当者が日常的に実施しているのがメールマガジンです。しかし、メールマガジン（以下：メルマガ）は他の業務との兼ね合いもあり、リソースを割けないために配信業務自体が形骸化している場合もあるはずです。

今回は、メール配信システム「配配メール」を提供する株式会社ラクス監修のもと、リピーター対策の為に知っておくべきネットショップ担当者向け“4つのメール配信お作法”をご紹介します。

メール配信はWebマーケティングの「王道施策」

スマートフォンやタブレットのようなモバイル端末の普及に伴い、ネットショップだけでなくメールマガジンもモバイルファーストが求められるようになってきています。

出典：総務省｜平成29年版 情報通信白書｜PDF版

総務省が発表した「平成29年版 情報通信白書」を参照すると、2010年のスマートフォン世帯保有率が9.7％だったのに対し、2016年時点で71.8％と急増していることがわかります。

若年層を中心にスマートフォンの利用時間も上昇していることから、ユーザーは様々なシーンでWeb上のコンテンツを閲覧していると考えられます。

資料提供：株式会社ラクス / 出典：Email Marketing Industry Census 2017（PDF）

スマートフォンが普及した他、メールマーケティングが国内外のマーケターの間でもトレンドになっていることにも注目してみましょう。

2017年にイギリスの調査会社Adestraが発表した「Email Marketing Industry Census」によると、ROIが最も高いWebマーケティング手法として、マーケターの7割以上がメールマーケティングを選択したとの結果があります。

様々なWebマーケティングの施策が登場する中、メールマーケティングは今後も伸びしろのある施策と言えるでしょう。

メルマガがネットショップのリピーター獲得に有効な理由

次に、なぜメルマガがネットショップのリピーター獲得に有効なのかをご紹介します。

低コストで運用できる

1つ目の理由は、メルマガは低コストで運用できることです。リピーター獲得のための手法として、メルマガのほかDMや電話などが挙げられます。しかしDMの場合は印刷代や郵送料が発生し、電話の場合は人件費と1日のコール数が限定されてしまいます。

一方でメルマガの場合は、配信リストを保有していればオンライン上で一斉にメールを配信することができます。印刷や郵送の費用や手間も掛からず、電話よりも効率的に施策を実施することができます。

また、一定のリスト数に応じた料金体系を採用した配信システムが多いため、結果的に低コストで運用が可能です。

LTVの向上を見込める

2つ目の理由は、数あるWebマーケティング施策の中でも、メルマガはLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上が見込めることです。

LTVとは、顧客生涯価値を意味し、ユーザー（顧客）が同サービスを使い続ける上で投下し続ける金額の総額を指します。

LTVは以下の方法で算出できます。

一般的に、上記の方法に加えてブランドの指名率などを踏まえ数値を算出することがあります。長期的な売上を考えるのであれば、ユーザーの新規獲得を目指すのと比べ、1人のユーザーあたりのLTVの維持や向上を目指すことが重要です。

メルマガは自社のネットショップでの購入経験のあるユーザーに対して継続的にアプローチできるため、LTVの向上を見込めるでしょう。

参考：LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは？今更聞けない基本知識と計算方法を覚えよう｜ferret 

柔軟な施策で購買に繋げやすい

3つ目の理由は、既存顧客に対して柔軟な施策で購買を促すアプローチができることです。SNSやアプリの台頭により、チャネルが多様化していますが、メルマガは「リッチなデザイン」かつ「まとまった情報量」を「特定のリストに向けて」配信できるといった強みを持っています。

件名や本文のデザインを工夫できるだけでなく、顧客の属性に合わせてコンテンツの種類や情報量、配信する回数や時間などを柔軟に組み合わせることができます。

また、自社からユーザーへ能動的にアプローチできる点もメルマガの特徴と言えるでしょう。

近年、HTMLメールの一般化に伴い効果検証もできるようになりました。そのため、既存のユーザーが持つニーズに対してアプローチしやすいため、リピーター獲得する手法として有効と言えます。

ネットショップ担当者が確実に押さえておくべき4つのメールお作法

上記の理由からネットショップ担当者であれば、リピーター獲得手法としてメルマガを活用するメリットが大いにあることがわかりました。

とはいえ、ネットショップにおけるメルマガは定番の手法です。既に自社でメルマガを配信しているものの、求めた効果を得られていないと感じている担当者もいるのではないでしょうか。

そこで、メルマガの効果を改善し、リピーター獲得に有効な4つのメールお作法をご紹介します。すぐに実践できる方法なので、ぜひ試してみてください。

1.短くキャッチーな件名

資料提供：株式会社ラクス / 出典：メールマガジンに関する調査（PDF）|マクロミル

配信したメルマガがユーザーに開封されるかどうか「件名」が大きく左右します。マクロミルが実施したメールマーケティングの調査によると、「メルマガの件名で読むか読まないか判断する」という問いに対して、27％が「とても良くあてはまる」57％が「ややあてはまる」と回答しました。

約8割以上のユーザーがメルマガを開くかどうかを件名で判断していることが分かります。

そのためには、下記を意識してみましょう。

• 装飾記号（【】や●、■など）を使う
• 読む理由をつける（「会員限定！」など）
• 文字数を考慮する（全角25文字以内）

また、商材によって詳細はことなりますが、自社のユーザーにとって関心の高いキーワードを中心に用いることが大切です。これらを組み合わせることで開封されやすい件名を作ることができます。

2.ユーザーに合わせた配信タイミング

資料提供：株式会社ラクス

メルマガにおいて配信タイミングは非常に考慮すべきポイントです。自社の配信リストに最も多いユーザー属性を洗い出し、ユーザーが最もスマートフォンやPCに触れる時間帯に合わせてメール配信をするのです。

株式会社ラクスが行った調査によると、男女ともにメルマガを読む時間として最も多かったのが20時〜21時台でした。これは、ビジネスパーソンの帰宅時間や夕食後の時間に閲覧していると推測できます。

必ずしもこの時間が良いというわけではなく、通勤や帰宅時間、休日などユーザーの属性に合わせて配信タイミングを選定することが大切です。

3.One to Oneメール

資料提供：株式会社ラクス / 出典：MailerMailer（※現在は、Campaignerというサービスで提供されています）

ネットショップ運営業務の一環としてメルマガ配信を行っている場合、自社のメルマガ会員のリストに対して一斉送信を行っている企業が多いのではないでしょうか。実は、さらに開封や購入の割合を挙げる方法として、One to Oneという施策が挙げられます。

ユーザーの性別や属性、居住地域などに合わせて配信リストをセグメントし、会員ごとに「●●様」というように個別に宛先を差し込む形で配信する施策です。

ユーザーにとって「一斉送信」されたメールと比較し、「あなたに向けて届けていますよ」という意思を伝えることができ、結果として開封率を向上させることができるのです。

事実、メールマーケティングサービスを提供するMailerMailer（現 Campaigner）が行った調査によると、「One to Oneメール」と「One to Oneメールではない」メールを比較したところ開封率に3.1％の違いが生じています。

10,000人に対して配信した場合ですと、メール開封人数は310人の違いとなります。

メール配信システムの中にはスペック上の都合により、One to Oneメールは実現できない場合もあるため、その際は新たな配信システムを検討するのも手段と言えるでしょう。

4.施策の効果検証

上記の施策を実施する上で、効果検証は必須です。新たな手段を試した結果効果が向上したのか、変化が無かったのかを知るためです。そこで、重要な指標となるのが、下記の4つです。

• 到達率（配信したメールが届いているかどうか）
• 開封率（届いたメールが開封されたかどうか）
• クリック率（メールに記載したURLがクリックされたかどうか）
• コンバージョン率（記載したメールから商品が購入されたかどうか）

メール配信において、まず重要なのは到達率です。配信リストに対して一斉にメールを送ったとしても、受信側のキャリアやISPによって一部のメールがスパム扱いとなり受信ボックスに到達していない可能性もあります。これは、メール配信システムのスペックに左右されるため、到達率を重視したものを選定しましょう。

また、メールの開封率やクリック率はHTMLメールを利用することで効果検証を行うことができます。コンバージョン率は自社が導入しているアクセス解析ツールで計測するため、アクセス解析ツールがメールからの流入を認識できるようにURLにパラメーターを付与する必要があります。

届いたメールが開封され、どのリンクがクリックされたのかを知ることで、より効果的な施策を打ち出すことができるでしょう。

参考：HTMLメールの基礎知識とメールの効果を最大化するメールマーケティングの4つの重要指標｜ferret 

リピーター獲得を目指すなら「配配メール」

メール配信の“お作法”を実施できる「配配メール」の特徴

上記の“お作法”を守り、メルマガ施策を実施することで自社のネットショップのリピーター獲得を行う上で非常に大切です。

しかし、お作法の中には一部、ツールの仕様によって実施可能かどうかが左右されるものも含まれます。もし、カートシステムの機能として含まれる「メール配信機能」を使っている方であれば、難しい場合もあるでしょう。

そこで、メールマーケティング施策が行えるメール配信システムを検討するのも手段です。上述した4つのお作法「件名」「配信タイミング」「One to Oneメール」「効果検証」を全て実施できるのが、株式会社ラクスが提供する「配配メール」です。

「配配メール」は、お作法として紹介したメールマーケティングに必要な機能を全て利用できる他、初めてメールマーケティングツールを導入する方にとっても簡単に扱えるのが特徴のメール配信システムです。

事例：戦略的なメルマガ配信を行ったことでメルマガ売上が前年比の約200％アップ

http://www.titicaca.co.jp/titicaca/

エスニック・アジアン雑貨を販売する株式会社チチカカは自社が運営するネットショップに抱える45,000人のメルマガ会員向けにメールを配信しています。

チチカカでは、毎日メルマガを配信しているためコンテンツ内容に変化をつける取り組みをしています。そのため、メルマガ作成時間や効果検証に時間を要していたそうです。

その課題を解決する目的で、配配メールを導入したところ、2時間以上掛かっていたメルマガ作成時間を1時間短縮することに成功。

その後、HTMLメールを利用した上で配信タイミングを自社のユーザーに合わせるなど、様々な施策を実施したことで、2017年10月時点で前年と比べるとメルマガからの売上が約200％上昇しました。

参考：メルマガ配信システム「配配メール」｜導入事例 : 株式会社チチカカ様

まとめ

ネットショップにとって会員向けに行うメルマガ配信は、ごく一般的なWebマーケティング施策の一環です。とはいえ、メルマガ作成は毎日一定量のコンテンツ量を提供するため、デザインや本文の作成の時間が掛かるため、施策や効果検証に時間を避けない場合もあるでしょう。

しかし、最後に紹介した株式会社チチカカの事例のように、メール配信システムの導入することで効率的にメルマガを作成できるようになり、施策の効果検証が行えるようになります。結果として、自社の既存ユーザー（リピーター）へのアプローチが成功し大きな売上を獲得できるのです。

もし、メルマガ配信に工数を割けないという担当者であれば、配配メールを検討してみてはいかがでしょうか。