早いもので2018年も残りわずかとなりました。

販促手法としての「メルマガ」が一般的になってからおよそ20年の月日が経とうとしていますが、テクノロジーの進化と相まって、以前と比較してより高い成果が出せるようになってきています。

今回はそんなメール配信の最新のトレンドと、今後の予想について紹介したいと思います。

メール配信の今後

RADICATI社の調査によると、メールの流通量は毎年5%弱ほどのペースでこれからも増え続け、2021年に至っては全世界で1日当たり320億通近くものメールが流通する予測となっています。

一方、総務省のデータによると、日本では2011年をピークとして、迷惑メールの流通量は年々低下しています。

上記表内を見てもわかる通り、迷惑メールの数は2011年をピークに毎年減っています。一方で増えているのが、「迷惑メール以外の電子メール数」であり、正常なメールやメルマガの配信数が増えていることを示しています。

今後もメルマガの需要は衰えることはなく、企業においてはメールマーケティングの位置づけがますます重要になって行きそうです。

なお、RADICATI社の同じ調査によると、メールアカウント数も毎年3%ほど増えていくようです。

これはメールアカウントを「ショッピング用」「ビジネス用」など、用途によって使い分ける人がさらに増えることが予想されているためです。

2015年のDMA（ダイレクトマーケティング協会）の調査によると、メールマーケティングは1ドルの投資につき38ドルのリターンがあるといわれていますが、メールマーケティングが普及していくことで、このリターンについてもさらに大きくなっていくのではないかと思われます。

セグメンテーション・ターゲティング・パーソナライゼーション

持っている配信リストに対して一斉に同じ内容のメールを送っているという企業は、メール配信による効果を十分に感じられていないというところも多いかと思います。

それは、メールマーケティングに取り組む企業が増えれば増えるほど、受信者のメールボックスはメルマガであふれ、1通当たりのインパクトは薄れていってしまうからです。

競争環境が激化する中でより高い効果を出すにはメールを「自分ごと化」する必要があります。

つまり、受信者にとって関与度や興味度が高いメールである必要があるのです。

そこで「配信リストの分類（セグメンテーション）」、「お客様の決定（ターゲティング）」、「受信者ごとの個別化（パーソナライゼーション）」が必要になります。

ほとんどの企業がこれらについて現在は手作業で行っていますが、今後はAIの発達等によりこれら作業が自動化されていくことが予想されます。

2025年にはAIによる自動メール配信の市場規模は2,700億円になるといわれています。

直近では、配信したメールの反応の有無によってリストを自動で分けたり、その後のフォローメールの内容が変わったりする機能などがより一般的になってくるでしょう。

モバイル対応

スマートフォンの普及に伴い、家にあるパソコンを立ち上げる機会がぐっと減ったという人も多いでしょう。

当然ながらそれはメールの受信環境にも変化を引き起こしています。

ある調査結果によれば、メールの53%はモバイル端末で開かれており、さらにGmailに限って言えば全世界に9億人いるユーザの75%がモバイル端末でメールを開いているということでした。

もし、あなたがBtoC系のサービスを提供しているのであれば、あなたの出したメールが読まれるのは通勤時間などのちょっとした空き時間です。

その時には、メールはスマートフォンで閲覧されていると考えるのが自然でしょう。そうであれば、当然、メールもモバイルに対応した作りになっていなければなりません。

どのような画面サイズでもきちんと表示されるレスポンシブな作りにするべきですが、もしその手間がかけられないのであれば、思い切ってメールはモバイル向けに振り切って作ってしまうのも手段の一つでしょう。

チャネルを越えた取り組み

近年、SNS広告や動画広告が注目されています。

デジタルマーケティングの分野においては、新しいプロモーションチャネルがどんどん開発されているため、何から始めたらいいのか悩んでいる担当者も多いはずです。

当社のお客様からも、「SNS広告を始めるからメール配信をやめようかと思っている」という相談をお受けすることがあります。

限られたリソースの中で新しいことを始めるには何かを捨てなければいけないという事情も十分に理解できるのですが、戦略的には悪手だと言わざるを得ません。

なぜならば、SNS広告だけではメッセージが届く範囲が限定されてしまうからです。つまり、「SNS広告かメール配信か」ではなく、SNS広告とメール配信をどう組み合わせてマーケティングを行うかという風に考えるべきなのです。

残念ながらこのように複数のチャネルを統合的に考えるマーケティングが日本ではまだまだ十分には行われていないようです。

例えば日本のほとんどのアパレルブランドでは、会員向けに配信するメールは自社ウェブサイト（オンラインショップ）への誘導として使っていますが、ある海外のブランドでは自社のInstagramアカウントへ誘導しています。

メールは情報の伝達速度が速いため、新商品の案内やセール情報をいち早く読者に届ける施策に適していますが、そのようなイベントがない時期においてブランドのロイヤリティを高める役割はInstagramのほうが断然適しています。

日本の企業がメール配信から直接的な売上を期待しているのに対して、先に挙げた海外のブランドは中長期的な売上を期待した戦略となっているのです。

GDPR対応

GDPR（General Data Protection Regulation）とは、EUにおいて2018年5月に施行されたEU域内における個人データの処理と移転に関するルールを規定した法律です。

これまでEUでの個人情報の扱いは、日本と比較しても緩かったのですが、本法律の施行によって、EU圏内でサービスを提供している企業は非常に厳格な運営が求められるようになりました。

本件については、日本でも連日ニュースで放送されていたのでご存知の方も多いかと思います。

なぜここまで大きなニュースになったのでしょうか。それは、例え、EU域内に事業所を持っていなかったとしても、サービスを提供した先にその域内に居住する人が含まれている場合、GDPRに準拠しなければならず、対応すべき領域が非常に広いためです。

ただし、GDPRの条文には対象は、EU域内に向けて明確な意思をもってサービス提供を行っている場合と書いてあります。サービスの主体は日本向けだが配信リスト内にたまたまEUに住んでいる人が含まれていたというケースにおいてはGDPR適用の対象外とみなされる可能性が高いと考えられます。

プレーンテキストのメールが再注目？

今日では、BtoC系の企業に限らずBtoB系の企業においてもメルマガをHTMLメールで送る企業が増えております。

画像や動画が使用できるHTMLメールは、プレーンテキストのメールより情報量の多いメールが送れるだけではなく、メールマーケティングに必要な効果指標（開封率やクリック率）が取得できるのも人気の理由です。

しかし、アメリカのWebProNewsの調査ではプレーンテキストのメールを使用したマーケティングキャンペーンでは、HTMLメールと比較して、配信率と開設率が高く、エンゲージメント数が高いことが判明したとのことです。

確かに親しい間柄のメールでHTMLメールを利用することはないことや、いかにも広告チックなメールは忌避されるということから、プレーンテキストのほうが効果が出るケースもあります。

HTMLメールとプレーンテキストのどちらが良いかというのは一概には言えませんが、ターゲットを意識して使い分けるようにすることが必要かもしれません。

最後に

当社が調査を行った範囲では、2018年から2019年にかけてメールマーケティングの動向に急激な変化はないようです。

しかし、冒頭に書いたようにメールの配信通数は年々増え続けており、これからメールマーケティングに本格的に参入するプレイヤーが増えていくことは間違いありません。

ライバルが増えるということは、メール受信者の可処分時間の取り合いが起こるということです.

そのため、今後については今以上にメールマーケティングで大きな成果を「出しているところ」と「出せていないところ」の差がついてくるのではないかと思います。

まだメールマーケティングに取り組めていない企業は、来期のスタートダッシュを目指して早めに準備をしてみてはいかがでしょうか。